¿Comunicación personalizada o invasiva?

(Columna de Mario Riorda e Ignacio Ramírez)

Un diseño eficaz de comunicación requiere analizar el uso y los sentidos que adopta cada medio y desarrollar una habilidad para elegir cuándo y cómo usar cada uno de los medios disponibles

Imaginemos: un hermano cumple años y lo saludamos únicamente dejando un mensaje en su muro de Facebook. Tal elección seguramente conducirá a un reclamo: “Ey, podrías haberme llamado”. Esta escena de la vida cotidiana ilustra la validez de una conocida ley comunicacional, “el medio es el mensaje”, según la cual la eficacia o decodificación de un mensaje no depende únicamente de su contenido sino también del canal elegido para enviarlo. Sin embargo, algunas campañas electorales parecerían a veces regirse por un principio muy distinto: lleguemos al votante de todas las maneras posibles. De acuerdo con este enfoque, una idea debe ser comunicada de modos diferentes y en la mayor cantidad de medios posibles.

Al respecto, un estudio [1] realizado en Argentina y México revela los riesgos que entrañan las estrategias invasivas de comunicación. La evidencia empírica recogida cuestiona seriamente la efectividad de la premisa “lleguemos de todas maneras al votante” y, asimismo, ilumina un riesgo: acentuar el malestar ciudadano ante la saturación comunicacional, circunstancia conocida como “efecto hastío”. Veamos.

La encuesta binacional midió el nivel de agrado o rechazo que suscitan distintas modalidades o formatos comunicacionales habitualmente utilizados para enviar mensajes a los votantes. Los resultados revelan una elocuente coincidencia entre argentinos y mexicanos. En ambos países los dos formatos –sobre nueve soportes evaluados– que menos simpatías despiertan para recibir comunicaciones de los candidatos son “recibir mensajes en el celular” y “recibir mensajes por correos” (cosecharon raquíticos niveles de “me gusta” que nunca superaron el 26%). Es importante señalar que no se trata de rechazo en bloque a la comunicación política sino de un rechazo específicamente centrado sobre estas dos opciones. Veamos más resultados.

Entre los argentinos los dos formatos mejor evaluados fueron “que el candidato vaya a su casa” y “asistir a eventos de grupos pequeños (63,6% y 54,3% de “me gusta”, respectivamente). Por su parte, los mexicanos eligieron “ver anuncios por TV” y “recibir folletos en la calle” como aquellos canales más atractivos para recibir información sobre candidatos (60,7% y 57,0% de “me gusta”). En suma, los datos revelan divergencias sobre las opciones preferidas pero acuerdos en torno a los dos formatos más rechazados: los mensajes enviados al celular o al mail.

Ahora bien, ¿por qué los votantes se manifiestan en contra de este tipo de comunicación política? En primer lugar, los sistemas de mensajerías por celular (WhatsApp, SMS) o mail son conceptualizados como espacios ideales para el intercambio, frente a lo cual los mensajes proselitistas compartidos a través de estas plataformas podrían ser percibidos como un “dialogo unilateral”, obviamente condenado al fracaso. Por otra parte, los ciudadanos reaccionan molestos a lo que consideran una intrusión en esferas de intimidad y privacidad. Evidentemente, este tipo de “comunicación personalizada”, en realidad despersonaliza y enfatiza la ausencia de cercanía afectiva entre el votante y el candidato, quien ingresa en su mundo sin pedir permiso y desconociendo los códigos de su elecciones comunicacionales.

En síntesis, un diseño eficaz de comunicación requiere analizar el uso y los sentidos que adopta cada medio en el torrentoso ecosistema comunicacional que nos envuelve y dentro del cual desarrollamos una artesanal habilidad para elegir cuándo y cómo usar cada uno de los medios disponibles.

[1] En México realizado con una muestra de 2000 casos por Gisela Rubach con Espacio Muestral S. C. (mayo de 2015). En Argentina, muestra de 1400 casos realizada –con idéntico cuestionario– por Ibarómetro (agosto de 2015).

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