El horno no está para bollos (ensayo desde la comunicación)

Los sucesos de diciembre expusieron falencias comunicacionales por parte de funcionarios con alta responsabilidad

“No vende”. Así me espetó el responsable de una importante editorial argentina cuando quería escribir acer ca del proceso que derivó en la renuncia de Fernando De la Rúa desde la perspectiva de la comunicación de crisis. Pero me aclaró –desde su expertise editorial– que esto no sólo se relacionaba con el ex Presidente, sino que más bien es un proceso por el que los sucesos traumáticos a escala masiva no tienen derecho a ser revisados ni dan derecho al duelo temprano, y por eso se olvidan por un rato hasta que la sociedad haga la digestión del mal trago.

Y concluyó el 2013. Especialmente fresquito en la memoria está el segundo semestre al quemuchos argentinos lo considerarán un período para el olvido. Y bien cargadito fue. Un largo período electoral. Una comunicación económica cargada de incertidumbre y opacidad. Narcotráfico en la agenda cotidiana. La enfermedad de la Primera Mandataria y su impacto en la toma de decisiones. Un diciembre histórico de acontecimientos turbulentos a escalas provinciales y nacional. Calor y cortes de energía. Calor y cortes de agua. Calor y sublevamientos policiales. Calor y saqueos. Calor y temores extremos (la pérdida de la vida por ejemplo). Calor y las fiestas de fin de añono tan felices para muchos.

Pero más allá de análisis políticos, económicos o sociales, hubo uno que, de modo impertinente, se infiltró transversalmente en aquellos: la comunicación. La de los líderes. La de los funcionarios con alta responsabilidad. La de las grandes instituciones o empresas que definen o implementan políticas públicas. Así es que, lejos de querer olvidar y cerrar el capítulo de esta temporada, el objetivo de este escrito es refrescar, reflexionar y aprender de lo vivido.

LA COMUNICACION POLITICA NO SIEMPRE ES ELECTORAL

Uno de los errores más importantes que se padecieron es que los actores clave no lograron comprender que la comunicación política (y pública) no siempre es electoral. Que si bien hay enormes niveles de imbricación, también existe comunicación gubernamental, de riesgo y de crisis, y que son diferentes a la electoral. Y que cada una tiene una función determinada, con patrones de uso muy propios que, de ser utilizados de modo inadecuado, pueden producir serios problemas de comunicación y efectos indeseados en la ciudadanía receptora de esos mensajes.

Quizás debería ser más crudo en la redacción porque la expresión “indeseados” no hace verdadera justicia a la gravedad de los efectos de un mal uso de la comunicación. Efectos inflamantes –de una crisis–, efectos perturbadores –frente a un riesgo– y efectos de peligroso cortoplacismo en la comunicación gubernamental, la única verdaderamente largoplacista.

Todo ello podría reducirse en una dramática aseveración: la electoralización de la comunicación política. Y esta electoralización es cosa seria, y no para tomársela a la ligera. Es el extremo del cortoplacismo, la concepción parcial de la ciudadanía (como una parte seducible electoralmente), el shock comunicacional y los golpes de efecto, la ausencia de certidumbre, la ausencia de moderación y sobriedad, la primacía de lo verosímil por sobre lo verdadero.

Como diría Javier del Rey Morató, se trata de un “festival de la comunicación”. Pero el horno no estaba para bollos, dice el refrán popular. Por ende, permítanme listar algunas aristas –arbitrarias en su selección, por cierto– de aspectos que pueden dar vida a mi tesis. Nicolás Maquiavelo decíaque “los hombres no permanecen jamás en situaciones difíciles, salvo que alguna necesidad los obligue a ello”. No creo que ello siempre sea así, porque la ignorancia en determinados modos para abordar profesionalmente a la comunicación, así como la tentación de electoralizarla, no son hechos necesarios. Y eso que no soy cultor de la concepción de quienes sostienen que toda crisis es evitable (supuesto robado literalmente de la gestión de crisis del sector privado). Pero sí creo, en cambio, que algo de razón tiene: si se aplicaran algunos principios de comunicación de riesgo, lequitaría el efecto expansivo e indignante que genera una crisis mal gestionada (al menos desde la comunicación).

EL RIESGO DE NO CONOCER DE RIESGO

Vaya un ejemplo. ¿Había riesgo de colapso energético en algunos distritos? ¿Había riesgo de una deficiente prestación del servicio de agua potable? Pues bien, no vimos, jamás, ni mucho menos de modo intensivo, campañas previas de riesgo asociadas a tal fin. ¿Qué es la comunicación de riesgo? Aquella dirigida sustancialmente a la modificación de un hábito o conducta para prevenir frente a un riesgo real o potencial que puede darse. ¿A quién responsabilizamos entonces? A las empresas en primer término. La falta de imprevisión es total. A los gobiernos en los que las empresas son públicas; en este caso, muchos gobiernos provinciales. A los organismos reguladores que no han pensado ni por un momento en esta temática que afecta directamente al consumo.

¿Cuándo funciona mejor la comunicación de riesgo? Cuando hay temor como elemento disuasivo para modificar algo que se venía haciendo. Cuando hay sensación de perder algo o de ser sancionado; es decir, de verse afectado. Vale la pena haber visto las webs de las empresas energéticas en pleno colapso. Prácticamente no hubo estrategias dedicadas al riesgo (previo) ni a la crisis (durante). Los banners centrales siguen siendo ofrendas publicitarias orientadas a mostrar cuánto se invierte o cómo es el procedimiento para pagar facturas. Imaginen lo que siente alguien que no tiene electricidad y accede con su móvil a buscar información. Las respuestas públicas de las empresas eran minimizar las estadísticas de los sectores sin servicio, en pleno momento de saturación de sus centrales de atención al usuario. Pero insisto, si son servicios públicos prioritarios, ¿por qué los gobiernos no actúan en la regulación de este aspecto?

LA CRISIS DE LA GESTION COMUNICACIONAL DE CRISIS

Pero hablando de comunicación de crisis los desatinos no fueron menores que hablando de comunicación de riesgo. Pongo un ejemplo de una de las crisis más violentas del año: la sucedida en Córdoba tras el autoacuartelamiento policial y los saqueos. Vaya un derrotero de hechos:

-Subestimación de los acontecimientos: negaron y minimizaron la escalada de la problemática –con el apoyo de medios amigos–, durante su inicio.

-Silencio oficial durante más de doce horas con población con riesgo de muerte. La comunicación de crisis es certeza y se agudiza la necesidad de ella cuando mayor es el riesgo de la población que la padece.

-La llegada del mandatario del exterior generando una entrevista en exclusiva para un medio de afuera de Córdoba. La principal población afectada era la de su provincia, lo único que quiso hacer es cuidar su reputación nacional hablando con un tono como si todo estuviese controlado ya. Pero además desconociendo que una crisis es también una crisis de información pública. “De las crisis hay que salir, sólo si se puede bien” , es una máxima que sostiene que no hay que intentar recuperar la reputación perdida porque ello extiende más las crisis. El gobernador sólo pensó en sus tempranos niveles de estigmatización fuera de su provincia.

-La gestión de comunicación de crisis tiene una única obligación, transmitir certeza frente a la incertidumbre. La desautorización del gobernador a sus funcionarios fue la contracara de ello, así como el fuego cruzado entre el gobernador y el Jefe de Gabinete Nacional sobre el envío de gendarmes. Quizás el hecho inflamante –desde la opinión pública– más severo al que se haya asistido en los últimos tiempos.

-Y finalmente la amenaza –a modo de ultimátum– para la policía, con hora concreta, como si en una crisis un gobierno tuviera el poder de hacerlo. No hay que olvidar que toda crisis es, precisamente, una pérdida relativa de poder. Además, desconoce que las investigaciones internacionales demuestran que contener emocionalmente a los afectados es más importante, y hace que se valore ser “más humano” que gestor eficaz o piloto de tormenta (es tal vez este el mismo reclamo que se le hace a la Presidenta en su ausencia de apariciones públicas en estos tiempos).

-Y ni hablar del festejo triunfalista tras el acuerdo con la policía, casi como una fiesta partidaria con aplausos. Las crisis no soportan dramatizaciones públicas, pero menos en ese caso cuando, a tiempo real, todavía estaban saqueando comercios.

No muy diferente ni tranquilizador fue el manejo desde el Ministerio de PlanificaciónFederal, Inversión Pública y Servicios y de la Jefatura de Gabinete de la Nación con los cortes de electricidad y de agua. Si sostenía que la crisis es básicamente una demanda de certeza a nivel extremo, no era prioritario demostrar quién es el responsable de una prestación de servicio clave (no al menos cuando el nivel operativo de gestión de la crisis es de muy bajo desempeñoy la gente protestaba día y noche en las calles), sino otorgar respuestas operativas y concretas. No buenas noticias, noticias, a secas. Nada de eso existió. La negación de su responsabilidad, la aclaración de que la responsabilidad era empresaria, así como la generación de estadísticas de población afectada que intentaba minimizar la cantidad de reclamos televisados en directo fueron los ejes de la estrategia.

Silencio, negación, transferencia de responsabilidad y contramarchas son recursos que conspiran contra la certeza.

Y a esto se sumó una serie de hechos agravantes que aceleraron el malestar público. Por un lado, hechos puntuales indignantes como el del secretario de Energía y su foto jugando al golf; el resguardo temprano de los autos de la concesionaria privada del mandatario tucumano, o las idas y vueltas en decisiones que denotaron una evidente “repentización” en momentos de mucha tensión pública. Por el otro lado, hechos acumulados como estrategias de mediano plazo, tal como los carteles de la provincia de Córdoba ensalzando consignas como “2013 será mejor” o “Córdoba no para”, que aumentan el nivel de bronca cuando suceden hechos de esta naturaleza.

Un claro reflejo de electoralización de la comunicación gubernamental que no concibe que las instituciones públicas son, básicamente, instituciones crisis propensas y que no se puede electoralizar la comunicación durante años.

LOS TONOS DE LA COMUNICACION Y EL CONTEXTO

Finalmente, un ejemplo que constituye un capítulo aparte, son las conferencias de prensa a nivel nacional desde la Jefatura de Gabinete, supuestamente pensadas para controlar la agenda. La única agenda que garantizaron es la de que las propias conferencias sean un nuevo tema de plática pública, más no los temas que ellas abordan. Se habla de ellas para remarcar contradicciones o inconsistencias.

La idea de una conferencia de prensa todos los días es de un riesgo total en un Gobierno que no tiene el nivel de actividad y aceptación como en otra época, y en medio de reclamos económicos que el Gobierno no acepta plenamente. “Cheap talk” es un concepto de teoría de juegos muy usado en economía. Representa la idea de palabras vacías, que en principio no deberían afectar el desarrollo de la interacción entre jugadores. Es retórica vacía. En situaciones de normalidad, no tiene afectación alguna. En situaciones de demanda informativa o de exigencia de políticas concretas, esta modalidad representa peligrosos y estigmatizantes episodios no profesionales.

En definitiva, el elemento común de lo expresado es que los gobiernos no respetan los contextos. La electoralización de la comunicación política es eso, pensar como si todos los días se votase y eso no es correcto. El cortoplacismo y la comunicación ofertista y expansiva que se genera está lejos de lo que exige la comunicación gubernamental, la comunicación de crisis y la de riesgo. La tentación de los gobiernos en menguar la importancia de los factores negativos que definen un contexto negativo suele traer más y más problemas. Mientras más negativo es el contexto y más se aproxime a una situación de crisis no deja ninguna otra opción que la verdad, aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira y puede resultar una nefasta estrategia de comunicación, especialmente si no se relaciona la verdad con la anticipación, la agilidad y la calidad informativa.

Los organismos gubernamentales hacen todo lo posible por no mentir abiertamente, pero por lo general se creen con derecho a decir cosas técnicamente exactas pero engañosas, especialmente cuando intentan tranquilizar a la población. Aparte de la cuestión ética, esta estrategia suele producir el efecto opuesto. La gente se entera de la otra mitad de la verdad o intuye simplemente que no se está siendo franco con ellos, lo que de por sí agrava su preocupación.

Por eso, una regla cardinal de la comunicación en caso de contextos negativos es que es preferible pecar siempre por exceso de alarma en la comunicación que subestimar el daño o las consecuencias. Se debe tratar de ser lo suficientemente cauto como para que en el avance de la gestión de crisis haya buenas probabilidades de poder decir “la situación no es tan mala como temíamos”, en lugar de “la situación es peor de lo que pensábamos”.

Concluyo con un deseo, y por qué no un llamado de atención. Una de las carreras que mayor cantidad de estudiantes tiene en el país es comunicación social. Otra de las carreras que más ha crecido institucionalmente es la de ciencia política. Pero hay otras afines que pueden tratar estas temáticas, como relaciones públicas por caso. En términos promedio, los programas de comunicación especializados en comunicación gubernamental, de crisis y de riesgo, brillan por su ausencia. Ojalá allí se geste una cantera con la capacidad ética y profesional de abordar para gestionar y para analizar adecuadamente estos procesos complejos. Todo un desafío si los hay.Hoy, por hoy mismo, el horno no está para bollos, y muchos no se dan cuenta…

(*) Su último libro, editado junto a Luciano Elizalde, es “Comunicación Gubernamental 360” (La Crujía, 2013).

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