De ballenas y orcas: cómo le ganó Obama a Romney

(Columna de Martín Alessandro)

El “microtargeting” de la campaña demócrata fue uno de los puntales de la reelección del presidente.

Hace algunos meses decíamos en esta publicación que Barack Obama era levemente favorito para ser reelecto presidente de los Estados Unidos. La mayoría de los modelos predictivos desarrollados por los politólogos, utilizando variables económicas como la evolución del desempleo y del PBI durante el año electoral, otorgaban una pequeña ventaja para el oficialismo. La economía no venía mejorando tanto como para esperar un triunfo arrasador, pero sí crecía lo suficiente para suponer que Obama era el favorito. Los presidentes en ejercicio, además, tienden a ser reelectos: en los últimos cuarenta años, sólo Jimmy Carter, en circunstancias económicas e internacionales inusualmente malas, y George Bush padre, tras doce años de gobierno republicano, no consiguieron un segundo mandato. Nixon, Reagan, Clinton, Bush hijo y ahora Obama fueron reelectos.

Una de las ventajas que tienen los presidentes en ejercicio sobre sus oponentes es que disponen de cuatro años para preparar su campaña; los retadores, en cambio, suelen asegurarse la nominación partidaria unos meses antes de la elección. Obama aprovechó esta ventaja para organizar una campaña muy diferente a cualquiera que haya habido antes.

LA VENGANZA DE LOS NERDS

Hace cuatro años se habló extensamente del rol de las nuevas tecnologías (como las redes sociales) en el primer triunfo de Obama. Pero 2012 mostró que la tecnología es más efectiva para una cuestión menos visible y marketinera, como es la generación de datos para la toma de decisiones. Los demócratas comenzaron hace casi dos años a desarrollar una gigantesca arquitectura informática que reúne toda la información disponible sobre cada uno de los 170 millones de electores registrados (su participación o no en elecciones primarias y generales pasadas, sus características sociodemográficas, sus patrones de consumo, etcétera), y que habilita su actualización en tiempo real tras cada contacto realizado por la campaña con un votante.

Este programa, cuyas características recién se fueron detallando tras la elección, recibió el ampuloso nombre de “proyecto Narwhal”, en referencia a una ballena de gran tamaño. La campaña de Romney quiso responder con su propio “proyecto Orca” (animal que, al parecer, es cazador del Narwhal), pero éste fue un completo fracaso, incapaz siquiera de funcionar unas horas sin colgarse.

Gracias a las variables reunidas en Narwhal, la campaña de Obama pudo asignar a cada elector dos puntajes: una probabilidad de concurrir o no a las urnas, y una probabilidad de votar demócrata. Experimentando en elecciones para otros cargos, determinaron que era ineficiente contactar a alguien a quien el programa asignara menos de 30% o más de 80% de chances de votar; en un caso el esfuerzo era casi inútil, y en el otro era redundante. Por eso la campaña sólo se concentró en movilizar a la franja intermedia. Y al contactar a cada votante ya sabían con precisión cuál era el mensaje más efectivo, según sus características personales y comportamientos pasados.

El uso de los recursos fue así mucho más efectivo en la campaña de Obama que en la de Romney, todavía basada en mecanismos más primitivos e imprecisos de “microtargeting”. El otro componente innovador del proyecto fue el uso sistemático de experimentos para testear el impacto de cada comunicación de campaña (avisos de TV, folletería, correos electrónicos, etcétera).

No sólo el “olfato” y la intuición fueron abandonados como criterios decisorios; también las encuestas y los focus group ocuparon un rol secundario, eclipsados por métodos más rigurosos. Por ejemplo, en los primeros e-mails solicitando fondos, la campaña enviaba aleatoriamente distintos encabezados a diferentes grupos de destinatarios; al cotejar luego las donaciones realizadas por cada grupo, la campaña podía saber cuál encabezado era más efectivo, y continuar usándolo durante los meses siguientes. Así detectaron que una frase preocupante en el asunto (algo como “Los republicanos están superándonos”) generaba más donaciones que otros encabezados más genéricos u optimistas.

En cada aspecto de la campaña aparece esta combinación de microtargeting sofisticado, experimentos y aportes de las ciencias sociales. La psicología cognitiva sabe desde hace tiempo que la presión social es un poderoso estímulo para modificar comportamientos. La campaña de Obama, entonces, podía enviar un e-mail solicitando donaciones marcándole al receptor cuántas personas de su barrio ya habían aportado, haciéndole notar que él aún estaba en falta. En las visitas a domicilios, los militantes tenían instrucciones no sólo de preguntar si el elector planeaba votar, sino de preguntarle a qué hora iría, por qué camino, e incluso de inducirlo a prometer que concurriría. Nuevamente, habían realizado experimentos que mostraban un aumento en la propensión a votar tras este tipo de “presiones” (aunque el autor de este artículo comprobó que la implementación en el terreno de estas ideas no siempre se ajustaba a lo planificado en el laboratorio).

Esto no significa que Obama haya ganado por reunir más talentos del Silicon Valley que Romney. Como decíamos al comienzo, cualquier presidente en ejercicio habría sido levemente favorito en este contexto. Pero el Presidente excedió en parte los márgenes esperados, y esto sí puede deberse a la campaña de ambos candidatos.

Meses antes de la elección, por ejemplo, pocos esperaban que Obama ganara el estado de Florida. Sólo se había impuesto ahí por 2 puntos en 2008, varios menos que su margen nacional; en una elección más apretada, Florida parecía inaccesible. Pero su campaña tenía identificados a los nuevos electores registrados en el estado, y el modelo matemático que habían desarrollado asignaba (por sus características) un predominio demócrata en este grupo, que convertía al estado en un territorio más propicio para Obama. La campaña, entonces, sostuvo una fuerte inversión publicitaria en Florida, pese a que muchos consultores lo consideraban un gasto inútil. Las seis décimas que dieron el triunfo a Obama en el estado parecieron, finalmente, darle la razón a los nerds matemáticos de su campaña. Tras miles de millones de dólares, todo quedó como antes: presidencia y Senado en manos demócratas, Cámara de Representantes en manos republicanas.

Cómo gobernará Obama en este escenario, de complejos bloqueos en estos años, será tema de una próxima entrega.

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