(Columna escrita junto a Gonzalo Echevarría)
Las redes no piden permiso para hablar de los candidatos, por lo que estar en ellas no constituye una opción, sino una obligación. Lecciones de la campaña estadounidense.
¿Las redes sociales influyen en la política? Probablemente deba ser a todas luces positiva la respuesta. Lo que no se sabe a ciencia cierta es en qué dirección y con qué intensidad se da dicha influencia. Para analizar las redes sociales, al menos hasta hoy y mucho más en campañas electorales, hay que partir de una afirmación: las redes sociales no son un claro predictor del voto. Esto no implica que haya que desestimar la capacidad analítica, pero los resultados son dispares. Es imposible afirmar un margen de error permitido como sí lo hace la estadística vía estudios de opinión pública convencional. No se trata de recabar gente que vota, sino que las estadísticas digitales y su correlación con el voto transcurren más sobre gente que realiza acciones individuales (gusta o comenta) o que promueve acciones colectivas (arengas digitales tendientes a la generación de cadenas o de retuiteos, por citar acciones frecuentes). Los márgenes promedio que se han encontrado pueden superar con holgura el 10% de error, o bien no registrar correlaciones positivas entre los resultados del monitoreo obtenido y las predicciones electorales.
Pero insistimos en que sí proveen otro tipo de información, quizás más rica y segmentada, quizás más orientada al contenido, a la intensidad y a los tonos del debate público, antes que a la certeza calculada de resultados. Discutir la utilidad de monitorear las redes sociales sería casi como discutir sobre las redes sociales mismas. En clave de convergencia, las redes reconfiguran una posibilidad ampliada de nuevas alternativas que dan otra vida y expanden los mensajes emitidos por medios convencionales. Posibilitan un nuevo modo de participación para el activista y un nuevo tipo de información para el ciudadano en general.
Pero no debería excluir ni eliminar prácticas convencionales, sino complementarlas. El desafío de los medios digitales es pensarlos integradamente, convergentemente para que no se conviertan en un formato snob que marche en paralelo con la campaña tradicional, sino que transversalicen todo, siendo algunas veces el motor central del mensaje y siendo, en otras, sólo un complemento más.
Se estima que el 55% de los votantes registrados en los EE.UU. ha visto algún video político vía redes, se trate de noticias (las más consumidas), hasta consumos de videos retransmitidos en vivo de discursos, debates o conferencias de prensa. En el medio de esos extremos, están los spots, las parodias y los videos informativos de políticas, según datos de octubre del Pew Research Center. Todo sirve.
Pero nada de ello descarta que el objetivo primero de las redes en la campaña norteamericana sea recaudar. Los medios digitales son una de las herramientas más fantásticas para la segmentación, y eso, de por sí, los hace únicos. Además, las redes no piden permiso para hablar de los candidatos, por lo que estar en ellas, gestionar los flujos, aún adversos ?como se verá ?, no constituye una opción, sino una obligación. No considerar esto puede repercutir en impactos de reputación no controlados o, al menos, no contrarrestados parcialmente.
En mayo, Barack Obama tenía la segunda mayor negatividad de los precandidatos en ese entonces en la discusión semántica que se daba en las redes (sólo superado por Newt Gingrich) y la segunda menor positividad de todos los contendientes. Nada de eso impidió su postulación. No hay que olvidar que ya en 2008, el verdadero pionero de uso de redes había sido Howard Dean y no logró imponerse como candidato en el Partido Demócrata.
Y no es un fenómeno que sólo se presente en lo político. Hagamos un paralelo con el mundo comercial. Coca-Cola se ha pro puesto no aglutinar seguidores como si fuera una moda, ni usar las redes para un lanzamiento determinado de producto, sino interactuar con los usuarios y ganarse su fidelidad a largo plazo. Los fans se han adueñado de la página y “todo el mundo” puede escribir en el muro de Coca-Cola. Es parte de su estrategia permitir que los fans se expresen libremente y la comunidad se convierta en administrador y regulador de los contenidos de la página.
Lo que también hace diferente a Coca-Cola es el gran número de aplicaciones con respecto a sus competidores: 25 y sumando, frente a las 5 aplicaciones que, por ejemplo, tiene Pepsi. Se estima que tiene más de 75 millones de vistas en sus videos y cerca de 65 mil suscriptores, más del doble y del triple que su competencia, respectivamente. No hace mucho tiempo, Coca-Cola acumuló 146 millones de visitas en You Tube. De esa cantidad, la empresa norteamericana creó sólo 26 millones de impresiones con su propio contenido. Los consumidores se encargaron de traer 120 millones de visitas al colaborar con videos caseros.
Algo similar realiza Dell. Su concepción es que cuánto más grande es una comunidad, es más exigente. Por lo tanto fidelizarla y darle lo que realmente necesita, requiere mucho esfuerzo. Ha sido una de las pocas marcas que ha entendido esa importancia. Muchos piensan que el “social media” es una rama más del marketing, aunque Dell lo ha entendido como una extensión más de su marca. Por este motivo decide escuchar y aprender de sus clientes antes que empezar a hablar. Ahora mismo cuenta con más de 3.000 personas para controlar todos los canales de comunicación en redes sociales. Son 34 páginas oficiales las que tiene en Facebook. Las actualizaciones de cada perfil son prácticamente una por día. Las acciones de la compañía constan de tres tipos de contenido: noticias de tecnología, ofertas de sus productos e información de la empresa. La página que se destaca entre todas es “Social Media for Business”. Difunden su experiencia y conversaciones con clientes para ayudar a propietarios de pequeños negocios, creando guías de los medios de comunicación social. Además, en “Acerca de” alienta a sus fans a suscribirse al blog ofreciendo ofertas y descuento. No se plantean el no estar en las redes, más allá del complejo desafío. No hay opciones.
Volviendo a los datos del Pew Research Center, ilustran mucho de la última campaña electoral norteamericana. Hay algunas semejanzas, pero en verdad, la polaridad que tienen los candidatos, no se condice con la gran diferencia de estilos en la estrategia digital de uno u otro. Por caso, a la salida de las convenciones que nominaron a ambos contendientes, la discusión sobre Mitt Romney en las redes generaba un 17% de positividad y 59% de negatividad, mientras que para Obama era de 25% de positividad y 44% de negatividad. En Facebook, en cambio, la negatividad aumentaba considerablemente para ambos. Igual que en el mundo comercial, no se planteaban no estar en las redes pese a la cobertura negativa. La cantidad de los posteos en las redes sociales se dieron en una relación 4 a 1 a favor de Obama y en desmedro de Romney. La gran diferencia a favor de Obama fueron los tuits: Obama era retuiteado un promedio de 16 veces más que los tuits de Romney.
Esto habla de la potencia del Twitter para el actual mandatario, constituida con claridad en la plataforma digital más eficaz de la campaña. Los “Me Gusta” de Obama en Facebook fueron casi el doble que los de Romney, al igual que con los comentarios de los videos en YouTube. Pero he aquí otro dato para leer según Social Bakers: el crecimiento de seguidores de fans de Obama fue de 8,7%, mientras que el de Romney fue del 45,7%. Y lo que Romney ha tenido fueron picos de “Me Gusta” y comentarios, que fueron récord en la campaña, triplicando o quintuplicando respectivamente a los de más repercusión de Obama, siempre en ocasiones particulares.
Quizás el acierto de Obama, al igual que hace cuatro años, es que tuvo una acción de segmentación digital mucho más certera. Los visitantes a la web oficial de Obama, tenían como opción ser parte de 18 diferentes grupos entre afroamericanos, mujeres, latinos, veteranos o familiares de hijos en la guerra o latinos, entre otros. Comparada con el 2008, la actividad de la campaña de Obama fue mucho mayor en mensajes digitales y segmentados, y fue mucho más reducido el rol de la prensa tradicional. Obama, por ejemplo, está llegando a los 28 millones de seguidores en FB, contra sólo 1.700.000 hace 4 años. Superó los 18 millones de seguidores en Twitter y prácticamente ha cuadruplicado la cantidad de suscriptos a YouTube, llegando hoy a los 207.000 ciudadanos. Aun así, la interacción y el nivel de conversación con los votantes fue nula o escasa para ambas campañas.
Pero cada tanto, hay prácticas novedosas para expandir los debates o el eco de lo que se proponga desde las redes. Las campañas de Mariano Rajoy y Alfredo Rubalcaba, en España, tuvieron cuentas con un uso preferente destinado a hacer campaña con poca interacción. Sin embargo, para acrecentar el efecto, todavía se recuerda cuando el Partido Popular solicitó a sus afiliados y simpatizantes que cedieran sus perfiles en Twitter, durante los días que durara la convención en Málaga en plena campaña electoral. Esta petición tenía un objetivo: multiplicar los mensajes que lanzara el partido a través de sus propios tuiteros más todos los que accedieran positivamente a ceder su perfil, y emitieran 10 mensajes al día en nombre del PP.
La viralidad de las redes sociales fue instantánea tras esta iniciativa, con el hashtag #ProstiTuit, elegido para estigmatizar y denunciar la supuesta “prostitución” de las redes sociales. Constituido en una especia de escándalo digital, ese hecho significó la irrupción de prácticas digitales supuestamente novedosas, pero en marcos de pensamiento anclados en medios convencionales. Claramente, quién diseño esta táctica no comprendía la esencia de las redes digitales, en donde prima la interacción y el compartir, y no la imposición verticalista y unidireccional.
Aun así, si se partiera de la hipótesis que los usos en la última campaña norteamericana apuntan a un desempeño más óptimo, desde el punto de vista de la agenda de temas, la economía fue el tópico número uno en los mensajes de ambos candidatos.
Sin embargo, no siempre fue el eje dominante en las discusiones en las redes sociales. Esto habla de modo interesante respecto a que el tema que se elige en las campañas, no siempre es el que más se debate, al menos en las redes. Y lejos de convertirse en el caso español, también sirve para comprender que desde las redes, los partidos pueden gestionar temas que les interesen, pero la agenda no es tan sencilla y las redes pueden deformar los intereses y prioridades retóricas de cada estrategia.
En general, los temas en los que se enfocó Obama fueron la economía, la educación, seguridad nacional, derechos civiles, cambio climático, energía y salud, especialmente de la mujer. En cambio, la amplitud temática de Romney fue muy grande: Afganistán, Pakistán, Africa, derechos civiles, educación, clima, gasto y déficit fiscal, cambio climático y energía, capital humano, salud, Irán, Israel, Justicia, América Latina, seguridad social, Rusia, impuestos, seguridad y defensa, valores, comercio e impuestos. Un dato curioso es que Obama ha comunicado mucho más con palabras en las redes sociales, mientras Romney apostó a mayor cantidad de imágenes.
Algunos de estos casos demuestran que los usos de las redes sociales, la ciberpolítica y la red no son ni determinantes ni siquiera suficientes para obtener un buen resultado. Clay Shirky, analista digital, afirma que “la participación en comunidades en red da muchas veces un sentido de satisfacción que desalienta la voluntad de interactuar con el mundo real”. Tal vez no estamos de acuerdo, porque el mundo digital también es un mundo real. Pero no el único?
