El inventor del politainment

por René Palacios

En relación a la década menemista se ha estudiado (en parte) su
presidencia, pero poco su comunicación

A pocos días de comenzar su primer mandato como presidente, a Carlos Menem le preguntaban esto en una entrevista:

¿Va a cambiar su estilo cuando sea presidente?

-Voy a seguir caminando la calle. Y sobre todo de noche.

Pero eso no es muy presidencial.

-Desde ahora sí.

¿Por qué?

-¿Cómo por qué? Si hubiera tenido otro estilo, a lo mejor ahora no sería presidente.

El riojano más famoso del país cumplió noventa años el 2 de julio pasado y por unas horas volvió a estar donde más le gusta: en el centro del debate. A pesar de la suspensión de la inauguración de su busto en la Casa Rosada por la pandemia, una serie de notas recordando los años de su gobierno volvieron a poner en escena el legado de su liderazgo.

Para muchos, más que un jarrón chino en un apartamento pequeño, el expresidente es como esas manchas de humedad que queremos esconder, pero que son parte de la casa. Como dijo Martín Rodríguez en una bellísima nota: a pesar de haber sido la figura más gravitante del país por más de diez años, hoy “su nombre habita en silencio”.

En relación a la década menemista se ha estudiado (en parte) su presidencia, pero poco su comunicación. En esta nota vamos a analizar uno de los aspectos más mencionados pero menos profundizados de su estilo de comunicación: su relación con el mundo del espectáculo.

La tesis de esta columna es que más que un tema de vanidad o de una carrera actoral frustrada, la relación del riojano con la farándula vernácula y el mundo del espectáculo internacional se forjó en base a cuatro cosas: una necesidad electoral, su historia de vida, una tradición histórica del peronismo y su propio talento mediático.

Una necesidad electoral. Aunque ya en 1975, y cuando era gobernador de La Rioja, Menem empezó a recorrer el país con el objetivo compartir la fórmula presidencial con la entonces presidenta Isabel Perón, está claro que, como alguna vez marcó el maestro Manuel Mora y Araujo, el riojano pertenecía a la “subcultura marginal” de la cultura central de la sociedad argentina. Ese origen marginal le generó una extraordinaria capacidad para conectarse con corrientes de la cultura argentina con la que raramente sintonizaban los que en ese momento eran parte del establishment político. El mundo de las celebridades era una de esas corrientes. Menem entendió desde muy temprano que la manera de tener una inserción nacional en el lectorado que podía votarlo no iba a estar en las vías tradicionales de información política sino en la cultura popular. En algún momento de esa etapa le preguntaron porque le gustaba salir tanto en las revistas de farándula: “Para ustedes es fácil, pero yo soy riojano y necesito que me conozcan”.

Su propia historia de vida. Aunque muchos creen que la relación del ex presidente con el mundo del espectáculo comenzó cuando llego a la Casa Rosada el amor viene de más lejos. Para esto hay que remontarse a la historia: ya en el verano de 1975 su desfachatado look empezó a aparecer en las revistas del espectáculo nacional. Pero luego la relación se profundizó: después del Golpe Militar de 1976 y de ser detenido y trasladado al buque 33 Orientales, Menem es llevado al penal de Magdalena hasta 1978. Su siguiente destino es la ciudad de Mar del Plata. Es ahí, en las sobremesas de la noche de La Feliz, donde su relación con el mundo de farándula se estrechó. Tanto es así, que el aumento de su popularidad le costó el traslado a la ciudad de Tandil. Cuando su estancia en Las Lomitas de Formosa empezaba a quedar atrás, Menem volvió a la ciudad de Buenos Aires y, desde ahí, empezó a construir un posicionamiento nacional. La relación con los actores y empresarios siguió profundizándose hasta llegar a su primera campaña presidencial pero el primer acercamiento ya estaba hecho.

Una tradición histórica del peronismo. En Argentina, la relación entre la política y el mundo del espectáculo no es nueva y el peronismo, además de haber creado el Estado de Bienestar criollo, también fue pionero lo que hoy se llama la celebritización de la política. En ese sentido, Alina Mazzaferro ya había marcado como el primer peronismo había establecido una relación estrecha con el mundo del “star system” criollo a través de la figura de Evita. Con mayor o menor intensidad, todos los gobiernos en la argentina han tenido entre sus militantes figuras del campo del espectáculo. Tal vez, el caso de Menem puede distinguirse por haber llevado a las celebrities desde el nivel del apoyo mediático al del rol de candidatos en importantes espacios de poder.

Su propio talento mediático. Menem entendía a los medios de comunicación y los medios de comunicación lo entendían a él. Para muestra basta un botón: a mediados de los ‘70, La Rioja presionaba para construir un paso fronterizo con Chile que le permitiera acelerar el comercio entre la provincia y el país trasandino. En el medio de una Argentina convulsionada, los medios nacionales no le prestaban ninguna atención al reclamo. Entonces, el gobernador decidió hacerse escuchar. En febrero de 1974 convocó a la Revista Gente para anunciar que cruzaría Los Andes arriba de una mula para visibilizar la necesidad que los riojanos tengan un paso fronterizo. La crónica de la revista muestra la travesía de un gobernador cabalgando a 5.000 metros sobre el nivel de mar. Como marca Luciana Vázquez en un extraordinario libro sobre su figura: “Desde aquellos tiempos cada noticia que protagoniza Menem se presenta más que como un acto de servicios, como un acto de arrojo. Su gestión es siempre un momento de su narcisismo”.

EL PIONERO

Durante la campaña electoral de 1992, el entonces gobernador de Arkansas y candidato presidencial demócrata Bill Clinton fue al programa de Arsenio Hall y tocó el saxo. Esa imagen, icónica, es vista como el comienzo de una tendencia en comunicación que une los políticos con el mundo del espectáculo y que fue nominada con el anglicismo “politainment”. Hoy en día, y con la relevancia que han adquirido las redes sociales para la comunicación personal de los líderes políticos el término se usa, entre otras cosas, para estudiar cómo lideres tan distintos como Donald Trump, Justin Trodeau o Matteo Renzi utilizan tácticas y herramientas propias del espectáculo para comunicar su acción política entremezclándose con las celebrities.

No sabemos si Menem conocía el concepto o si ha leído sobre él, pero seguramente podría haberlo inventado.

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