No me peguen, soy duranbarbiano

por René Palacios

Con Jaime Durán Barba, la consultoría política ocupó un lugar en el centro del debate político que no le es propio y generó más perjuicios que beneficios al gobierno de Macri

Carlos Fara suele iniciar sus charlas sobre la comunicación política con una frase: “No le digan a mi madre que soy consultor político, ella cree que toco el piano en un burdel”.

Por derecha o por izquierda, la última campaña electoral pareció tener un protagonista central de las críticas. Amado por algunos, acusado de manosanta por otros, Jaime Durán Barba, se convirtió, en los cuatro años de la gestión de Mauricio Macri, en el ecuatoriano más famoso del país.

Como bien lo describió Andrés Fidanza en su excelente biografía, Durán Barba es la Coca- Cola de la comunicación política. Así como los noventa estuvieron sobredeterminados por la economía y los doce años del kichnerismo por la voluntad política, el ciclo de Cambiemos tuvo también su sello de época: el ascenso de la consultoría al poder.

A pesar de trabajar con Mauricio Macri desde hace catorce años, es durante los últimos cuatro (y con más intensidad poslegislativas 2017) donde la figura de Durán Barba ocupa un lugar central en el debate político. El consultor ecuatoriano encarna, para muchos, el triunfo de marketing sobre la política, la del Big Data sobre la rosca, la de los focus group sobre la conversación cara a cara. La derrota de Mauricio Macri, la primera desde que trabaja con él, fue presentada también como la caída de su ideario. La revancha de los rosqueros. El Waterloo del hombre algoritmo (como lo bautizaron Pablo Touzón y Martín Rodríguez).

En mi opinión, la sobredimensionada exposición de la figura de Durán Barba y la también exagerada exasperación por marcar su fin de época responde a tres factores: uno periodístico, uno del mundo de la consultoría y uno que tiene que ver con la estrategia electoral.

El factor periodístico está relacionado con la necesidad creciente que tienen los medios de comunicación por mostrar el “detrás de escena” de las campañas. Cada vez más, los asesores, las estrategias y “las jugadas que no se ven” son la parte más atrayente de la cobertura electoral en todo el mundo. El desinterés por la información dura (tan vieja como la política) y la explosión de la producción ficciones que muestran el lado oculto de la política retroalimentan el interés del público por conocer los personajes que están detrás de la cortina susurrando al emperador.

A esto se le suma el (en mi humilde opinión, Jaime) error del ecuatoriano de salir del lugar secundario que deben tener los consultores y jugar en el debate político de manera abierta generando (más que investigando) conversación en temas polémicos del debate político. Aunque siempre tuvo un perfil alto y está claro que se siente cómodo generando controversias, durante los últimos dos años la voz de Duran Barba pareció, por momentos, reemplazar a los voceros de oficialismo para posicionarse sobre la realidad nacional y eso terminó desdibujando su figura de asesor para meterlo directamente en el barro cotidiano (pelea con Emilio Monzó y Elisa Carrió incluidas)

El tercer factor tiene que ver con la estrategia electoral del peronismo, que se posicionó, desde el primer momento de su alianza electoral, como la contracara del estilo duranbarbiano. Sin embargo, pensar que la campaña del Frente de Todos estuvo ajena a las técnicas de profesionalización de la comunicación política contemporánea es una mirada ingenua. Más bien, si algo dio cuenta el proceso electoral es que el peronismo tomó nota de sus errores del 2015, donde a los problemas de construcción política se le sumó la falta de un esquema profesionalizado de comunicación y el 2017, donde en una especie de antítesis de la elección anterior jugó a sumar herramientas de marketing (el escenario 360° como mejor exponente) pero falló en la construcción de una coalición electoral que le agrupara a los sectores que buscaban poner un freno al programa de gobierno cambiemita.

En ese mismo aprendizaje, el peronismo pareció auscultar que al rechazo visceral de amplios sectores sociales con la pésima gestión económica se le sumaba el hastió con la manera de poner en escena la figura presidencial y sus políticas. Y eso fue precisamente uno de los ejes sobre los que basó su estrategia de campaña: “Con la selfie no se come, ni se sura y no se educa. Es momento de la política”. Como bien marcó Inés Lovisolo, el mismo hecho de repetir que “la política le ganó al marketing” como un slogan es efectivamente un éxito de la campaña.

Seguramente, nuestra actitud bipolar, tan bien descripta por Manuel Mora y Araujo, llevará a la clase política a hacer un ejercicio de negacionismo duranbarbiano. Nadie habrá sido ni será nunca admirador de sus técnicas, su estilo o su bibliografía.

No obstante, más que ir de un extremo a otro sobreactuando posicionamientos, lo ideal en esta nueva etapa seria encontrar un equilibrio. Como dijo el politólogo español Rafael Rubio: “Dejemos al consultor que asesore, al político que decida y al periodista que informe, y mejorará la política”.

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