por René Palacios
La expresión sincera de las emociones se ha trasladado a la política, para algunos banaliza el debate mientras que otros la consideran una puerta de entrada a la discusión pública
En 1993, Carlos Menem viajo a Estados Unidos y ofreció una conferencia de prensa en National Press Club, lugar icónico del periodismo norteamericano con sede en Washington. Luego de hablar del éxito de su modelo económico y de contestar las preguntas de rigor, un periodista le preguntó si le parecía correcto haber recibido a la modelo alemana Claudia Schiffer en la quinta de Olivos. Menem lo miró y sonriendo le contesto ¿y a usted no le gustaría? Entre aplausos y risas, la pregunta quedó flotando en el aire.
La anécdota, contada por Silvio Waisbord hace más de veinte años muestra qué el cruce entre la política y el espectáculo no es nueva en Argentina y el mundo. Sin embargo, la mediatización total de la vida pública que ha transformado la representación política se ha visto complementada por el acercamiento de la comunicación política a las formas, estilos y géneros del entretenimiento. Esa unión de la política y la cultura de la fama, es lo que se ha dado a llamar como celebritización de la política.
Desde los años setenta, los llamados Celebrity Studies se han interesado por identificar las características estructurales de las estrellas mediáticas y su valor en la sociedad. Richard Dyer sentó las bases para estudiar esta relación. Según Dyer las imágenes de las estrellas se construyen sobre la dicotomía entre lo ordinario y lo extraordinario. Las estrellas son representadas como individuos con un talento, belleza o situación económica excepcional (y eso genera admiración) pero que al mismo tiempo no son esencialmente distintos a nosotros, y por lo tanto, podemos identificarnos con ellos.
Esta dicotomía, entre el hombre común y el líder extraordinario esta también afincada en la construcción de los liderazgos políticos y se visibiliza especialmente durante las campañas electorales. En ese escenario, la académica Merce Oliva ha detectado que las campañas electorales han puesto el énfasis en proyectar estratégicamente tres elementos de la esfera privada de los candidatos para mostrar su faceta de hombres “normales”: la vida personal y familiar, el estilo de vida, y la apertura emocional. ¿Cómo ha jugado esa construcción durante la última elección primaria en los principales candidatos?
La vida personal y familia: “Soy un tipo común”. Mostrar su vida privada es un elemento fundamental sobre el que se construye el polo “ordinario” de la estrella. Los candidatos utilizan la vida familiar para mostrar la proyección de yo privado: “Habrás escuchado que se dijeron muchas cosas sobre mí que no tienen nada que ver con cómo soy, con lo que pienso con lo que siento y con cómo vivo. Por eso, pensé en abrirles las puertas de mi casa”, dijó Axel Kicillof en uno de las mejores piezas de su campaña. Ahí se muestra al candidato en su rol de padre, lavando los platos y llevando a los chicos al colegio. De esta manera se apela a la normalidad del líder, intentando generar una sensación de familiaridad e intimidad. Alberto Fernández lo definió claramente en su primer spot de campaña: “Soy profesor de la UBA, fana del Bicho, me gusta pasear a Dylan. Soy un tipo común. Quizás por eso es que puedo entender tus problemas”.
Otro de los objetivos de esta estrategia es legitimar cierta posición política mediante experiencias personales que los hacen conocedores de primera mano de determinados problemas. El candidato a gobernador del Frente de Todos lo marcó claro en su spot: “Mi abuelo era un hijo de inmigrantes que llegaron a Suárez. De la nada fundó una empresa y en los ochenta quebró. Por las mismas políticas que hay ahora. Eso lo recuerdo cada vez que recorro las PyMES de la provincia”.
Estilos de vida que apelan a determinadas identidades: “La guitarra es mi cable a tierra”. Oliva apunta hacia la creciente importancia de los estilos de vida en la proyección de la propia identidad. Según este enfoque, ya no construimos nuestra identidad en base a la pertenencia a determinados grupos sociales (clase social) sino en base a elecciones de consumo, tanto de bienes materiales como culturales. En ese sentido las estrellas tienen un papel fundamental en la personificación y organización de identidades a través de la exhibición de su estilo de vida. En el caso de la política, se intenta asociar a los candidatos con estilos de vida que los posicionen y apelen a determinados colectivos, relacionándolos con deportes populares como el futbol, la música o la movida mascotera. En ese sentido, la escena de Fernández tocando la guitarra en un spot lanzado por el día del amigo no tiene nada que envidiarle a Bill Clinton tocando el saxo en Arsenio Hall show. O Dylan, su perro, gran protagonista de la campaña y que tiene ahora más de cincuenta mil seguidores en Instagram.
La apertura emocional: “Estoy sensible”. “Hoy voy a intentar y sé que no lo voy a lograr, describir en palabras el nivel de admiración, de respeto y de cariño que tengo por esta mujer”. El Presidente habla con la voz entrecortada, y cuando mira a la gobernadora finalmente se quiebra y una lágrima camina por su mejilla. Vidal también llora, el público que mira emocionado se pone de pie y grita “si, se puede”. Unas horas más tarde, la noticia se refleja en los portales de noticias “Macri y Vidal lloraron en el cierre de campaña”. La llegada y proliferación de los reality shows convirtió la autenticidad en un atributo fundamental de la identidad. La expresión sincera de nuestros sentimientos es uno de los valores que se ha extendido a la cultura de la fama. De esta manera vemos a estrellas y famosos confesando sus emociones en programas de prime time y redes sociales. La expresión sincera de las emociones es uno de los valores que se ha trasladado a la política. Jaime Durán Barba ha defendido muchas veces los llantos del presidente:“La gente antes elegía estatuas y ahora quiere elegir seres humanos”.
La celebrificación de los candidatos es una tendencia cada vez más trasversalmente afianzada y su consolidación abre el debate: ¿Es mala para la democracia porque banaliza el debate político o por el contrario, representa una oportunidad para que los ciudadanos que habitualmente no participan tengan una puerta de entrada a la discusión pública?, tema para otra columna.
Por hora, lo único que sabemos es que, de derecha o de izquierda, kirchneristas o defensores del cambio, celebrities, somos todos
