La comunicación del sector público tiene como objetivos la conservación, la coordinación, la integración y la movilización.
La comunicación gubernamental, en términos de argumentos, temas y elementos de impacto, no tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia antes de un mandato, tendrá impacto en el propio mandato. De igual manera, tampoco tiene puntos de llegada, aunque muchos lo crean así, especialmente quienes se encuentran en términos de bonanza desde la aceptación popular. Y esta ausencia de puntos de llegada implica sostener que la comunicación ni siquiera acaba cuando la gestión finaliza. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia dentro del mandato, será usado o resignificado en el futuro. Y ni hablar si ese futuro está inmerso en alguna situación de crisis.
El 21 de agosto de 2007, el presidente español Rodríguez Zapatero afirmaba que “la economía española tiene fundamentos y bases muy sólidas para responder a una situación de esta naturaleza”, en referencia a los primeros síntomas de la crisis internacional. Y argumentaba: “Se podría decir que la economía española ha entrado en esta Legislatura en la Champions League de la economía mundial. (?) En esta Champions League de las economías mundiales España es la que más partidos gana, la que más goles ha metido y la menos goleada. Esa es la realidad”. Hoy, esa frase y la negación de la crisis, condiciona severamente a la performance electoral del Psoe en España.
Haber negado la crisis es un serio defecto. Creer que la popularidad puede ser un beneficio de inventario perpetuo es un error centrado en la tentación del poder eterno.
Como contracara, Cristina Fernández fue emergiendo desde un hondo bajón de popularidad hasta llegar a convertirse actualmente en la mejor imagen de la política local. En su momento, había pronósticos que daban cuenta de la imposibilidad de su recuperación política y su retórica era definida como “crispada”. A meses de ese contexto, idéntica retórica e iguales argumentos son una señal de su “fuerza” y “coraje”. Sustenta, además, un caudal electoral superior al 50% y una diferencia notable al probable mejor segundo, que cristaliza un sistema de competitividad electoral nulo.
No sólo ello: su modelo, su estilo y sus políticas, están siendo mencionadas por los más influyentes periódicos a nivel internacional, así como por pensadores o economistas de talla mundial. Dejan notables enseñanzas esos procesos que ni siquiera llegan a constituir el largo plazo. Entre ellas, que la comunicación gubernamental debe comprender que un gobierno es una institución propensa a la crisis y no puede planificar ?comunicacionalmente hablando? más allá del mediano plazo.
Deja entrever además que una cosa son las campañas electorales híperpersonalistas, y otra la consideración respecto a que no hay que saturar con un énfasis marcadamente personalista. Sea porque hay que gestionar medianos y largos plazos sin provocar hastíos y atender a que, si un gobierno cae en crisis, la comunicación no puede eliminar el estilo personalista vigente, con todos los riesgos que eso trae apareado recordando quién es el responsable de una situación delicada en cada momento y lugar. La comunicación del sector público comprende tanto fuerzas centrípetas como centrífugas, que son caracterizadas por la multiplicidad de actores que dan cuenta del gobierno en su conjunto.
Es bueno advertir que gran parte de la comunicación gubernamental debe ser analizada en función de los cambios internos, sea en los niveles de profesionalización, en la relación de los funcionarios entre sí, así como en la relación de estos y el complejo entramado y dinamismo de cada sistema de medios y ni hablar de su relación con el sistema de partidos.
LOS MOTIVOS
Las razones principales por las que los gobiernos democráticos usan la comunicación son exactamente iguales a la definición de competencias o funciones de un Estado: conservación, coordinación, integración y movilización. La noción de legitimidad de un gobierno es esencial para su manutención y es también la justificación de la manera en que el poder es ejercido. La publicidad gubernamental, en ese propósito, se constituye como un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a un amplio número de personas para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas.
Pero muchos confunden sólo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política. Se cultiva desde ella el rol deseado de los atributos de la ciudadanía y, complementariamente, se crean condiciones materiales y no materiales para sostener esa ciudadanía, a través del desarrollo de símbolos y mitos que configuran elementos de identidad. Ese propósito es también un objetivo.
Así es que un gobierno requiere “razones” para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para sí la facultad de tener “motivaciones” que, en este caso, indudablemente tienen que ver con la generación de “confianza”. Todo lo que aquí se llama “motivaciones” es lo que configura la política general del gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa política, de la que espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados (Chías, 1995):
1) La utilidad colectiva, inherente al objetivo de interés general que justifica la existencia de un gobierno. Es el interés de todos, que debe estar presente en cada acto discursivo. Representa la sensación de que todo debe ser popular, potencialmente popular o que pueda dar respuesta a la mayor parte del colectivo social posible.
2) La utilidad finalista, ligada a la satisfacción de las políticas públicas, sean estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, generales o sectoriales. Si bien cada política intenta tener un interés general, previo a ello, está guiado por un resultado que debe tenerse muy en claro.
3) El resultado administrativo, basado en la adecuación al marco jurídico que regula los procedimientos y comportamientos de un gobierno. Todo acto, además de ser válido políticamente, debe ser correcto administrativamente.
Cuando se analiza a un gobierno, muchos quieren analizar sólo un patrón analítico en función de la “utilidad finalista” y, preferentemente, del “resultado administrativo”. Sin embargo, es tan legítimo y democrático eso como el uso de la “utilidad colectiva”.
David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es aquello que resulta de dar cumplimiento a la tarea de asignación de valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible. Ello no siempre es aceptable para todos pues es ideológico y, por ende, polémico. Pero también es realista. Es el terreno de la comunicación gubernamental, es decir, el propio terreno de la política.
(De la edición impresa)
