(Reseña publicada en la edición nº37)
Cuatro consultores presentan una nueva y completa mirada sobre los discursos y campañas políticas en la era de los medios 2.0
En una época de creciente exposición de analistas y asesores de comunicación e imagen de los candidatos que muchas veces agigantan esa bola de nieve de la videopolítica que describió Giovanni Sartori, el consultor internacional Mario Riorda acaba de publicar “Manual de Comunicación Política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era” (Biblos), una completa y académica obra sobre el tema.
“Hoy la política se da junto a la comunicación y con comunicación”, propone el manual
que Riorda coescribió con Ismael Crespo, Antonio Garrido e Ileana Carletta. “Es una
interacción constante de símbolos que se transforman en hechos comunicables; siempre que haya política habrá ?al menos potencialmente? comunicación. Es ahí donde el rol de la comunicación política adquiere una importancia particular ya que sus actores tienen limitaciones de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica, en búsqueda de un resultado determinado”, precisa.
Con interesantes miradas y actualizados análisis de las últimas campañas electorales en distintos países del mundo, el libro se estructura alrededor de una serie de preguntas importantes que desarrolla el texto: ¿Hay una estrategia de campaña electoral que sea más efectiva? ¿Cómo condicionan los sistemas electorales a las campañas y los candidatos? ¿Qué hay detrás de los debates electorales? ¿Cómo planificar los tiempos de las campañas? ¿En qué momento realizar el lanzamiento de la
candidatura? ¿por qué alguien es líder? ¿Por qué se debe utilizar comunicación positiva o negativa? ¿Cuáles eslóganes utilizar? ¿Cómo estructurar un discurso en campaña? ¿Cuáles son los pilares de una estrategia digital?, entre otras.
El manual concibe la comunicación política como una dimensión estratégica por sí misma, y absolutamente central en el marco de la planificación de campañas electorales. Es el instrumento pero, a su vez, también es el eje rector estratégico de su propia acción instrumental. En una época en la que un Presidente de Estados Unidos hace archifamoso el uso que le da a las redes sociales y que candidatos locales se desviven por aparecer en programas de entretenimiento, el manual gira sobre la idea de que la estrategia y el mensaje son los dos elementos centrales de una campaña exitosa: el mensaje define la estrategia y, simultáneamente, la estrategia es el mensaje.
“No hay política sin comunicación, ni estrategia sin mensaje, ni mensaje sin estrategia”, sostiene Riorda en un pasaje del libro para ilustrar la complejidad del proceso de comunicación política en sociedades con cada vez más acceso a diferentes fuentes de información e híperconectadas. A lo largo del análisis de distintos campos
en los que se pone en juego la comunicación del candidato (desde debates hasta discursos, incluyendo las campañas digitales) se profundiza en la obra la fuerte condición que imponen los contextos electorales y el análisis de las grandes tendencias de voto. Se incorporan nociones básicas respecto de cómo se constituyen y se presentan los liderazgos competitivos en el mundo electoral. Las referencias a campañas exitosas ?y algunas no tanto? ilustran con ejemplos concretos cada uno
de los ejes académicos.
Articulando la comunicación política con las campañas electorales en una misma unidad conceptual, el manual desarrolla una perspectiva que concibe la comunicación política como una dimensión estratégica por sí misma, y absolutamente central en el marco de la planificación electoral. También abordan la construcción del mensaje electoral en diferentes formatos: como concepto, como mensaje en acción, con diferentes tonos, en ocasión de discursos y debates y como mensaje en versión digital.
A lo largo del libro se incorporan nociones básicas respecto de cómo se constituyen y
se presentan los liderazgos competitivos en el mundo electoral. Buena parte de la obra estudia además el modo en que se producen los mensajes, discursos y sus diferentes formatos. Sobresale el estudio de los debates electorales y la interacción del mensaje en el mundo digital.
El escrito reproduce el perfil de sus autores, reconocidos académicos, pero también con amplia trayectoria en el mundo profesional de la consultoría. Por ello, ofrece abundantes casos y ejemplos con gran estilo pedagógico. Conocedores en primera persona del mundo que estudian, los autores son docentes de posgrado en más de treinta de universidades e instituciones gubernamentales en muchos países. Comparten docencia en la maestría en comunicación política e institucional de la Fundación José Ortega y Gasset de Madrid, y Riorda (columnista permanente de el estadista) ha trabajado junto a varios gobiernos locales en la Argentina.
Las denominadas “campañas 2.0” tampoco quedan afuera de los análisis y es aquí donde el lector protagonista encontrará las tesis más originales, en una época en la que, sostienen, “nuevas formas de activismo electoral están comenzando a sustituir por su alcance masivo a los tradicionales spots de campaña, que tienen un alto costo tanto de producción como de emisión”.
Así aparecen también ejemplos y consejos sobre cómo encarar campañas en soportes nuevos como celulares y redes sociales pero que supongan un uso eficiente de los mismos y no por un mero efecto de “must be”.
